:: Маркетинг в сфере культуры

По определению Ф. Колбера, «маркетинг в сфере культуры — это искусство достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте, адаптируя к продукту коммерческие переменные — цену, место и продвижение, чтобы установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации».

Согласно распространенной дефиниции, главная задача маркетинга культуры состоит в том, чтобы определенное количество определенных людей привести к общению с определенным искусством.

Особенностью маркетинга культуры и искусства является то, что в сфере потребительского поведения осваивается «нематериальная ценность, когда потребление товаров не разрушает их ценность, а, наоборот, привнося атмосферу успеха, может увеличить их символическую значимость». В самой теории маркетинга культуры и искусств обязательно присутствует «экспериментальная парадигма, включающая эмоциональный фактор и внутреннюю мотивацию».

Ф. Колбер, привлекая мнения ряда известных исследователей арт-менеджмента (Дигглза, Моквы, Рейса и др.), отмечает, что западные деятели культуры давно признали маркетинг инструментом, при помощи которого театр может остаться театром, музей — музеем, оркестр — оркестром, и при этом выжить в условиях рынка. Разумеется, он «не должен диктовать художнику, как создавать произведения искусства; его роль — свести творения и интерпретации художника с соответствующей аудиторией».

Маркетинг — не просто одна из функций менеджмента, это системообразующий фактор, интегрирующий прочие функции менеджмента в единую технологию, подход, философию. Маркетинг имеет хоть и неявную, но четкую социально-культурную ориентацию.

Вернуться к оглавлению или читать дальше